¿Sí estamos comprometidos con la sostenibilidad?

El consumo en el mundo contemporáneo crece cada vez más rápido y somos parte de un sistema económico que está basado en la compra y venta constante de todo tipo de productos o servicios. Frente a esta idea de cambio constante y consumo acelerado aparece un tema sobre la mesa, tanto para los productores como para los consumidores: ¿Cuál es el impacto que tienen la producción y el consumo en el mundo? ¿Podemos mejorarlo? ¿Desde dónde podemos aportar como consumidores y desde dónde como productores? Con la preocupación que ha traído el siglo XXI frente a temas relacionados con el cuidado del mundo, han surgido nuevas necesidades y obligaciones en torno a la sostenibilidad para las empresas pues, cada vez más,  los consumidores exigen productos hechos de una manera amigable con el medio ambiente y con los seres humanos. 

Sin embargo, esta exigencia trae consigo problemas éticos, pues ante la necesidad es muy común que algunas empresas tengan estándares de producción sostenible y libre de explotación laboral con el único objetivo de certificar sus productos frente a los compradores, es decir, hay muchas compañías que quieren ser sostenibles o verdes, más por una iniciativa publicitaria y de imagen que por un compromiso real con el entorno. A esta manera de operar  se le ha denominado ‘greenwashing’ que, en otras palabras, se refiere a una forma de mostrar los productos y servicios de una manera respetuosa con el medio ambiente, sin que estos en realidad lo sean.

La pregunta frente al ‘greenwashing’ es cómo ir más allá, cómo trascender una estrategia publicitaria y convertir los objetivos de sostenibilidad de una empresa en una realidad que le aporte al mundo. Para que empecemos a reflexionar sobre el tema, daremos aquí una serie de consejos propuestos por Harvard Business Review para fomentar el consumo sostenible y pueden ser  útiles tanto para productores como para consumidores:

Utilizar la influencia social

En todo grupo humano hay ciertas “normas sociales” que no tienen que estar amparadas por la ley para que sean de conocimiento público. Las empresas deben estar muy atentas para integrarlas a sus políticas de sostenibilidad. Algunos ejemplos pueden ser el reciclaje, el uso de pitillos o bolsas plásticas, que si bien en Colombia no están completamente regulados ya son tenidos en cuenta por gran parte de la sociedad dentro de sus dinámicas cotidianas y si una empresa puede adherirse desde sus estrategias y comunicaciones a esta lucha común, estaría aportando su granito de arena, ya que el hecho de informar o mostrar que hay otras personas teniendo comportamientos responsables en cuanto a sostenibilidad suele inspirar a que se  reproduzcan esas dinámicas.

Moldear los buenos hábitos 

Los seres humanos tenemos hábitos y rutinas que determinan nuestro día a día y muchos dependemos de ellos para organizar nuestro tiempo, debido a esto en nuestro día a día establecemos rituales en torno al desayuno, los medios de transporte, los productos que consumimos, etc. Una buena manera de moldear los hábitos de las personas es creando cadenas de información que eduquen sobre qué están haciendo mal para que ellas mismas puedan actuar frente a sus comportamientos. Luego, es vital darles una voz de aliento o un pequeño premio frente a lo que están tratando de hacer. Por ejemplo, si en una empresa se usan vasos desechables para el café, se debería promover el uso de una taza permanente para cada empleado e informar el porqué del cambio y sus beneficios. El enfoque que más puede aportar al cambio es que solo haya una opción predeterminada, es decir, que la única manera de tomar café dentro de la empresa sea en tazas de cerámica, por lo que las personas verán esta rutina como la más natural.

Aprovechar el efecto dominó

Una vez somos conscientes de que nuestros actos tienen un impacto sobre el mundo, difícilmente nos echaremos atrás en nuestro compromiso, es decir, es muy común que cuando una persona se empiece a preocupar por el uso constante de pitillos y su impacto sobre el medio ambiente, también empiece a cargar su mercado en bolsas de tela y a tener unas rutinas de reciclaje predeterminadas. Estos comportamientos a su vez, pueden ser llevados al transporte y a la alimentación y las empresas deben tenerlo en cuenta para incentivar a sus públicos internos y externos a adquirir un compromiso general con el mundo y no solo en puntos particulares. 

¿Hablar con el corazón o con la razón?

Cuando las empresas crean campañas de marketing y comunicaciones se enfrentan ante una dicotomía: hablar desde las emociones o ser puramente racionales. Ambas son opciones atractivas, ya que pueden generar buenos reeditos si se enfocan de la manera adecuada. En los últimos años se ha mostrado la posibilidad de presentar un mundo esperanzado que permita crear en las mentes de los receptores panoramas ideales y trabajar por ellos. Las empresas, precisamente, están llamadas a acoger estos mensajes y a hacer eco de ellos desde un enfoque emocional. Por otro lado, aparece lo racional, que puede contribuir para darle un asidero a todo lo que se ha presentado desde lo emocional. Si a una imagen emocionante sobre el impacto del calentamiento global en los glaciares le sumamos información y datos exactos sobre lo que el mundo está perdiendo y cuál es el impacto sobre las personas del común, la campaña puede tener un doble efecto. En conclusión, es ideal llegar a un punto medio en el que lo racional no deje que las emociones se desborden y pierdan sus objetivos utilitarios.

Darle una espacio a la experiencia

Como lo mencionamos en un principio, somos parte de un sistema que está basado en el intercambio de bienes materiales y un paso importante es contradecirlo motivando e impulsando el consumo de experiencias más que de productos (pues estos ya hacen parte de nuestro día a día). Una pregunta que se debe hacer toda empresa responsable es ¿qué impacto tienen mis productos o servicios sobre el consumidor final? ¿Estimulan comportamientos nocivos para el mundo? Responder implica realizar una evaluación de los servicios de la empresa con el objetivo de reducir sus impactos negativos y crear estrategias como el reciclaje de los productos, el mejoramiento de los servicios teniendo la tecnología como medio para reducir la contaminación que se genera en su transporte, entre muchos otros.